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【經驗分享】——2019年中國電視市場十大發展趨勢

業務交流| BMN 02-22



      【編者按】近期,《收視中國》刊載有關研究機構對于2019年傳媒行業的預測,今年將步入用戶紅利消退、政策紅利收緊、資本紅利退潮的“后紅利”時代。與此同時,在政策趨嚴之下,內容生產端難免要面臨新一輪的規范及調整。本刊選取重點內容,對2019年中國電視市場在收視、節目、廣告、營銷等領域呈現的發展趨勢進行分享。
 
 
 



 
 
2019年中國電視市場十大發展趨勢
      一、電視收視:傳統直播電視式微,超級節目不再,垂直細分領域謀求突破。
據預測,2019年全球人均每天花費在互聯網上的時間(170.6分鐘)將超越看電視的時間(170.3分鐘)。以音樂、文化、旅行、婚姻和愛情、生活/社交觀察為主要創新領域的節目已然出現在各大衛視版面規劃之中,在分眾化需求和碎片化傳播的驅動之下,深耕垂直圈層的節目,勢必會在相對大眾的歌舞、親子傳統領域之外,開發出下一個擁有巨大空間的破圈內容品類。
       二、真人秀:競技類真人秀將更多使用“加法”和“減法”,非競技類真人秀將添加更多紀實和觀察元素。
回望2018,競技類綜N代真人秀收視表現雖不比之前,但憑借品牌積累的人氣,在電視平臺保證了一定收視量。觀察類真人秀,從場景變換到節目走向,具有完整鏈條的世界,其優勢在于能更自然地喚起觀眾的情感共鳴,相比之前單純只為快節奏生活尋找出逃點的慢綜藝,加入記錄和觀察元素的觀察類真人秀則離“真實世界”更近一步。2019年真人秀將面臨更為嚴峻的資金和明星嘉賓瓶頸,短視頻和直播帶來的網絡真人秀也將帶來更大的沖擊。未來,競技類真人秀仍是節目收視和流量的主要支撐力量,而非競技真人秀中將引入更多的紀實和觀察元素,在場景設定和人物關系表現上更接近生活。
      三、電視劇:IP改編更趨理性,現實題材將迎來繁榮,電視劇向網而行。
現實題材將迎來繁榮,五大衛視在2019年招商會上公布的片單中,現實題材有21部,古裝劇僅有4部。而三大互聯網平臺也紛紛推出愛奇藝“憶英雄”劇場、騰訊“獻禮劇場”、優酷“改革開放40周年”專題。隨著網絡視聽內容的社會功能愈加完善,網劇與電視劇的審查政策將逐步趨同。網劇劇集和劇長的雙向縮短,季播劇、微劇、豎屏劇和互動劇等新視頻內容嘗試都將更頻繁地出現。
     四、廣告和營銷:流量廣告進一步分化電視廣告,直擊產品交易的視頻內容將贏得先機。
以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為未來發展方向,“長尾理論”將讓視頻更能滿足大眾個體的細化需求。未來,將出現更多的視頻結合當地文化背景,讓產品和時間點從更細微的切入點產生聯系,既可以實現大眾的社交目的,又能完成最終的購買。
     五、技術發展:4K超高清逐漸成熟,8K電視從概念層面逐步走向市場,“4K+5G+AI”將成為增強用戶黏性的重要利器。
截至2018年9月底,全國各級播出機構經批準實施的高清播出頻道為215個,其中省級地面高清頻道61個,高清頻道轉換比例為23%;地市級頻道64個,高清頻道轉換比例僅為8%。4K電視生態正在成熟,8K電視就已經被推入市場。國際體育賽事將是推動8K普及的重要契機,在2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會中,8K賽事轉播將走入消費者視野并大放異彩。
     六、媒體融合:政策和資本規范網絡視頻發展以及媒體融合進程。從中央廣播電視總臺與中國移動這兩大廣電與電信巨頭在“內容+渠道”領域的深層次合作,到湖南廣電改內容生產制作播出機構同傳輸網絡機構由分離為合一的廣電產業市場主體,再到眾多市縣級媒體融合中心的成立,我國廣電行業的媒體融合不斷向縱深發展。互聯網平臺中,優愛騰、嗶哩嗶哩等開始深度參與內容、制作,增強優質內容的獲取能力,以確保平臺有穩定增長的用戶。
     七、視頻消費:版權和IP成為價值高地的同時集聚風險,豎屏短視頻成為新的市場熱點。
短視頻已成為長視頻、直播之后的另外一個流量洼地,下一個潛在爆款。綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億;2018上半年我國短視頻用戶總使用時長較2017年上半年增長4.71倍,總使用時長幾乎與在線視頻用戶相當。在國外,豎屏傳播的鼻祖——短視頻平臺Snapchat,目前日均視頻瀏覽量已經高達100億次,NBC、CNN等國際主流媒體紛紛在Snapchat開啟豎屏資訊。在下一輪的豎屏視頻內容競爭中,具有較高專業水平的“小而美”的內容才能在激烈的競爭中脫穎而出。
     八、產業鏈:偶像消費和文化IP成為傳統行業的新賦能方向,傳媒產業鏈更加開放并面臨重塑。
內容與產業的深度融合將成為節目的主要發展方向,相比簡單依靠傳統電視節目和互聯網平臺的線上視頻收益回報,將出現更多注重線下沉浸體驗的視頻內容項目,而這其中文化IP將成為新的文化消費創新形式。通過線上做規模和流量,線下做跨界融合變現,偶像經濟和文化娛樂IP將成為以精神消費升級、文化生活空間、體驗業態為主打的商業形態。
     九、國際化:版權賣出去和平臺走出去加快,中華文化國際影響力將進一步增強。
     十、收視測量:同源跨屏測量技術將獲得新突破,引領內容及營銷市場變革。
視頻內容與傳播界面之間的組合更加豐富,受眾的媒介接觸行為變得更加多樣化與碎片化,業界也在呼喚同源跨屏測量技術的升級,更多維度的規范視頻傳播調查數據,引領內容與營銷市場變革。
(責任編輯:zhouyang)
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